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3分でわかる!メルカリのGo Boldなマーケティング│プロモーショングループの紹介

はじめまして!メルカリプロモーショングループの伊藤です。

プロモーショングループではメルカリをまだ知らない人に対して魅力を伝え、使ってもらえるようにしたり、メルカリを使っている人にもっと良い体験をしてもらうための環境づくりをする、といったマーケティング業務を担っています。

今回はプロモーショングループのメンバーと役割について簡単に紹介したいと思います。

メルカリのバリューを体現するプロモーショングループメンバー

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(東京オフィスに在籍する5人のメンバー)

プロモーショングループのメンバーは現在日本に5名、UKに1名在籍しています。
メンバーはそれぞれ

  • 海外向けゲームアプリのグローバルマーケティング担当
  • 国内向けゲームアプリのプロモーション責任者
  • ベンチャー企業の事業統括責任者
  • デジタルエージェンシーのストラテジスト
  • EC企業のグローバルマーケティング統括責任者

というバックグラウンドがあり、マーケティングに対して様々な角度で携わってきた面々が揃っています。

その中でも日本に在籍している5名で日本/アメリカのマーケティングを担っており、それぞれ主担当をオンライン、オフラインという形で分担しつつ、時にはオンライン、オフラインの垣根を超えて協力しながら業務にあたっています。

メルカリは日米合計4,000万ダウンロード(※2016年6月時点)に到達しており、マーケティング領域が国内外問わず拡大していますが、業務の大部分を代理店など外部のパートナーに頼らず内製化をすることでメルカリのバリューの1つである「Go Bold」な姿勢でスピーディーな意思決定、PDCAを行っています。

www.mercari.com

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各領域のスペシャリストが集まっており、仮説設計、施策策定、検証/分析は各々に裁量があるので、マーケティングに没頭できる環境が揃っています。

また、メルカリでは単にCPI(Cost Per Install)を意識したマーケティング施策は求められておらず、中長期的にいかにメルカリに満足して頂けるユーザーを増やすかがKPIとなるため、本質的なマーケティング視点が問われます。

アプリもWebもスマホもPCも…夢が広がるオンライン・マーケティング

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オンライン・マーケティング領域においては上流の戦略策定、KPI設計から検索連動型広告、ディスプレイ広告、ソーシャル広告の運用、効果検証や各種自動化まで業務内容は多岐に渡ります。

マーケティングの規模に対して少数精鋭で業務にあたっているため、メンバー自らSQLを叩いて分析したり、スクリプトを書いて業務自動化をすることも必要なスキルとなります。

2016年3月にはメルカリのWeb版がリリースされました。プロモーショングループとしてはユーザーとのタッチポイントが増えたため、Web/PCを含めどのような経路でインストールされているのか、どこで態度変容しているのかを知るためのアトリビューション分析、クロスデバイスでの評価手法の確立を進めています。また、アクティブ率を高めるための施策としてフィード広告を含むリエンゲージメント施策、タグマネジメントの重要性が高まってきており、マーケティング領域が更に広がっています。

特にリエンゲージメント施策においてはメルカリが保持しているビッグデータをどうセグメントし、どういったコミュニケーションをするかが問われるため、メルカリユーザーのインサイトを深く理解しているかが重要になります。

情報共有に関してはスタンドアップミーティングなどを通じて密にコミュニケーションをとっています。細かいノウハウだけではなく各々が感じている本質的なマーケティング課題などメルカリが2倍、3倍に成長するためにいま何をすべきか、常に考えディスカッションしています。また、BIチームなど他のチームの定例ミーティングにも同席し、メルカリ全体の課題や傾向をキャッチアップしながらマーケティングに反映させています。

CMだけじゃない!ユーザーとの距離を縮めるオフライン・マーケティング

最近、渡辺直美さんとブラザー・トムさんが出演するメルカリのCM(メル狩り族編)をご覧になった方も多いのではないでしょうか。

www.youtube.com

メルカリは今では日米合計4,000万ダウンロード(※2016年6月時点)を達成していますが、まだまだメルカリを知らない人やメルカリの魅力を届けられていない人がいます。

オフライン・マーケティングの業務は、そういった方たちにメルカリを知ってもらい、興味を持って頂くためにどのようなメッセージを伝えるべきか、どのようなクリエイティブであれば心に残るかを考え、CM、イベント、PRという形で実現させる非常にダイナミックな仕事です。外部のパートナーと協力しつつ、イベントやPRを実現するための交渉や企画、ディレクション、クリエイティブチェック等々を行っています。

CMクリエイティブの撮影・編集や、イベントの立ち会い、撮影場所やイベント会場の下見など外出が多いため、チーム内では珍しく社外での仕事が多いことも特徴です!

また、メルカリのオフライン・マーケティングは「知ってもらう」ためだけではなく「メルカリを身近に感じてもらう」ことも業務内容の1つとなります。

例えばメルカリはリアルフリマと題して実際にフリーマーケットを主催しています。

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リアルフリマではフリーマーケットの他、ゲストのトークショーや私物出品、子ども同士でフリマを体験してもらうキッズフリマなど様々なコンテンツがあります。

リアル・アプリの垣根なく、多くの方々にフリマの楽しさを体感して頂くことで、よりフリマやメルカリを身近なものとして感じてもらえるような機会を創ることもオフラインマーケティングの重要な仕事です。

さいごに

今回は簡単にプロモーショングループを紹介させて頂きました。

メルカリのマーケティングはオンライン、オフライン関係なく手を上げればなんでも挑戦できる環境がありますし、活躍できるフィールドがアメリカやイギリス、さらにその先のグローバルマーケットにも広がっています。

メルカリでは本気で世界を目指しているエキサイティングな環境に飛び込んでみたい方を絶賛募集しております!応募はこちらから!

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