メルカリがオフラインマーケティングに投資し続ける理由&施策概要

こんにちは、メルカリでマーケティングを担当している鋤柄(すきがら)です。

今日は僕が担当しているマーケティングの中でも、「オフラインマーケティング」について紹介させていただきます。
※ちなみに、オフラインマーケティングとは、TVCMやTV番組、リアルイベント、PRイベントなど、名前の通り「オンライン以外のすべて」を指しています。

メルカリにおけるオフラインマーケティングのミッション・役割

2016年9月現在、日本国内で3,500万ダウンロードを突破したメルカリですが、オフラインでのマーケティングなしにはこの数字を達成することは難しかったと考えています。

「ユーザー獲得」という観点ではデジタルマーケティングのほうがターゲティング精度やリアルタイムでの改善が可能なことからも効率的なことは間違いなく、メルカリでもマーケティング活動の中心はデジタルとなっています。しかしデジタルマーケティングのみを実施していたのでは市場の枯れがずっと早く進行していきます。メルカリではデジタルとオフラインをバランス良く展開していくことが重要だと考えています。

オフラインマーケティングの役割は「ユーザー獲得」ももちろんですが、それ以外にサービスとしてのタッチポイントを増やすことで認知率やサービス理解を高め、デジタルマーケティングで効率的に獲得するための潜在層を拡大することだと考えています。

実際、メルカリとして初めてTVCMを放映した2014年5月には、デジタルマーケティングのユーザー獲得数が前月比で3倍に増加し、サービスの急成長に貢献しました。

オフラインマーケティングの取り組み内容

メルカリではサービスローンチから約1年弱でTVCMの出稿を行い、それ以降オフラインマーケティングを継続的に実施してきました。

TVCM

▽これまでの軌跡

  • 2014年5月:テラスハウス出演の筧美和子さん&菅谷哲也さんでTVCM第一弾
  • 2014年10.11月:テラスハウス出演の2名に加えてダンディ坂野さんを追加起用
  • 2015年3.4月:土屋アンナさん起用でCMキャンペーン第二弾
  • 2015年10.11月:タレント起用なしの『売ルフ&買ウガール』で第三弾
  • 2015年12月:地方のみで『メルカリちゃん』のCMを放送
  • 2016年2.3月:『売ルフ&買ウガール』のver.2
  • 2016年5.6月:渡辺直美さん&ブラザートムさん起用の『メル狩リ族』で第四弾
  • 2016年9月:『メル狩リ族』にりゅうちぇるさんを追加起用

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▽KPI設計の考え方

TVCMの狙いは主に「ユーザー獲得」と「認知率拡大」で、KPIはCPI(Cost per Install)と認知率としています。またTVCMは圧倒的にリーチを獲得できる広告手法であることと、デジタルマーケティングとは異なる層にリーチができるのもメリットだと考えています。

CPIはCM放送前の平均DL数と、CM放送後に増加したDL数の差分からCPIを算出しています。認知率はCM前後で定期的にリサーチをして、増加率をチェックしています。

その他にはTVISION INSIGHTS社と提携し、「視聴形態の質」も評価基準としています。具体的にはKinectを活用して取得したeye-trackingのデータから「テレビの前にいる度合い」と「テレビへの注目度合い」を1秒単位で数値化し、しっかりテレビの前に人がいる時間帯にCMを流せたのか、15秒のCMのうちどこで一番視線が集まったのかなどを分析し、次のキャンペーンに生かすようにしています。

リアルイベント

メルカリではTVCMだけではなく、リアルイベントの開催にも力を入れています。デジタルマーケティングやCMとは違い、濃いコミュニケーション方法がとれるイベントならではの特性を生かしながら、来場者にメルカリの魅力を伝えられればと考えています。

また特にリアルフリマのイベントなどは、メルカリのアプリ内で出店者を募集することもあって、メルカリユーザーに数多く来場いただいております。すでにメルカリを使っていただいているユーザーさんのロイヤリティを高める場としても活用しております。

▽リアルフリマ

「メルカリフリマ」というイベント名でリアルのフリマイベントを主催しています。2014年の11月に第一回をお台場のダイバーシティ前で開催して以降、全15回ほど定期開催しております。

www.mercari-fleamarket.com

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地方でも大阪や仙台、福岡などでフリマ開催の実績があり、精力的に活動してます。2017年以降もさらに開催エリアを増やしていければと考えています。

通常のフリマ開催のほかにも、子供同士がおもちゃなどの売買を通じて成長することを支援する「キッズフリマ」や、着なくなってしまった洋服持ち込んで、逆に欲しいものがあれば持ち帰ることもできるエコボックスブース、ものづくりのワークショップなども実施しています。

▽PRイベント

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タレントの方々にメルカリのアプリを実際に使ってもらい、その様子をテレビや新聞、ウェブ媒体などのメディアで紹介してもらうというPRイベントの企画などもしています。

メディアでの露出以外にも、芸能人やインフルエンサーによるSNSなどウェブ上でプロモーション効果も出るような仕組みやブースを設けたりもしています。

今までのイベントでは辻希美さん、小倉優子さん、PUFFYさん、千原ジュニアさん、MAKIDAIさん、藤田ニコルさんなどそうそうたる芸能人のみなさんにメルカリを使ってもらってまいりました。

提供いただいた私物をメルカリに出品することで新規でのユーザー獲得や、メルカリのアプリの利用促進につなげています。

▽イベント協賛

ときにはイベント協賛という形でイベント開催を支援しつつ、メルカリとしての露出を図っていくこともあります。今までには2015年10月の「渋フェス」というハロウィーンイベント、2016年6月の「ケツメイシ15周年ライブ」への協賛を過去に行いました。

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取り組み内容としては例えばケツメイシさんのライブの際には、メンバーの皆さんから私物を、事務所から過去販売していた公式グッズを提供していただき、メルカリのアプリ内への出品を行い、アプリ利用の活性化につなげることができました。また同時にライブ会場内のメルカリ射的ブースの景品としても展開し、大行列ができるほどの好評ぶりでした。

コンテンツマーケティング

▽番組制作

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変わった取り組みとしては、メルカリ社のコンテンツとしてテレビ番組を制作し、テレビ局やネットでの配信を行ったりという、コンテンツマーケティングも展開していたりします。

2016年2月と3月にTOKYO MXで30分番組として毎週月曜の22:30〜「渡辺直美のおそうじヒーローズ」という番組を放送しました。こちらの番組は片付けられない女子として芸能人の渡辺直美さんが「おそうじ戦隊」を結成し、簡単に出来る掃除術や開運へのポイントを伝授しながら、芸能人の自宅掃除ロケによって出た不要なプライベート品をメルカリで販売するという番組でした。

www.mercari.com

MXでの放送後、地方のテレビ局でも放送をしたり、ビデオパスなどの動画配信サービスへのコンテンツ提供も行いました。 2016年10月からは福岡のRKB毎日放送で「渡辺直美の幸せ相談所」というテレビ番組第二弾が放送されます。

メルカリオフラインマーケティングのこれから

今後もメルカリではオフラインにおいて「TVCM」「イベント」「コンテンツマーケ」の3本の軸でマーケティング活動を展開していく予定です。TVCMも継続的に展開はしていきますが、特にイベントとコンテンツマーケには注力していきたいと考えています。

理由はメルカリユーザーが増え、認知度が上がってきた今だからこそ、メルカリの具体的な魅力や、メルカリを使うとどんなメリットがあるのかなどを見せていく必要があり、それにはより深いコミュニケーションが可能なイベントやコンテンツマーケが最適だと思っているからです。

また現在メルカリでは、US市場でのプロモーションも日本のチームメンバーで管理しています。USでのTVCMや、イベント開催なども検討・準備していきたいと考えています。

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