メルカリ経済圏を作る「次世代マーケティング」とは?

昨年12月、フリマアプリ「メルカリ」は世界累計1億ダウンロードを突破しました。
そんなメルカリの成長を支えるマーケティングチームのマネージャー、山代さんに今回インタビューをしてきました。
f:id:mercan:20180116224721j:plain

山代 真啓(写真左) 慶應義塾大学を卒業後、P&G Japan マーケティング本部に入社。
紙おむつ「パンパース」ブランドの日本市場を担当後、シンガポールにて同ブランドのグローバル、アジア市場のブランドマネージャーに。
その後ヘアケアブランド「パンテーン」の商品開発、マーケティングを牽引。
2017年6月より株式会社メルカリに入社。
マーケティングチームマネージャーとして、TV CM等ブランディング、獲得型オンラインマーケティング、グロース領域までマーケティング全般を統括。

メルカリの「マーケティングチーム」って何をしているの?

メルカリのマーケティングチームのミッションは、
1) 「GMV (Gross Marchanise Value /流通取引金額) が伸び続ける仕組みを作ること」
2) 「中長期的にブランドを築いていくこと」
です。

マーケティングのすべての機能が一つのチーム内で完結しているので、「売る」や「買う」の両方の行動に関与しながら、「戦略」から「実行」まで、「短期的視点」から「中長期的視点」までを設計しています。
TV CMや獲得型オンラインマーケテイング、グロース領域まで、目標や各KPIに向かって横断的に俯瞰し、戦略を実行できるのが「メルカリのマーケティング」の魅力です。

どんなバリューを大事にしている?

メルカリは 、(1) Go Bold (2) All for One (3) Be Professionalの3つバリューがありますが、
チームで一番大事にしているのは「Go Bold」です。

マーケティングは右脳と左脳の格闘技です。
まずは、様々なお客さまの行動データ、知覚データを分析することから始まります。
特にアプリの世界はすべてのお客さまの行動をデータとして取ることができ、より精緻な分析結果に基づき戦略を立案し、スピード感をもって実行しています。

「GO BOLD (大胆にやろう)」ということで、「失敗しないことよりも、挑戦することを良し」だと思っていますので、大胆に閾値を超えるようなマーケティング戦略、立案することを大切にしています。

仕事内容は?

大きく4つの機能に分かれており、お客さまのファネル別(商品・サービスの購買過程をフェーズ分けしたもの)にそれぞれKPIを定めてマーケティングを行っています。

全機能に共通するのが、お客さまのインサイトの深い理解とそれに基づくコンセプト、コミュニケーションの作成ですが、それぞれのメディア毎に異なるターゲットに、異なるクリエイティブ・メディアの選定を行うことでビジネスが伸び続ける仕組みを作ろうとしています。

オフライン・マーケティング
主にTV CM制作や、デジタル上以外でのタッチポイントで、広く認知やサービスの理解を深めるのが目的です。
TV CM以外にも、ローカルテレビ局と一社提供のテレビ番組を作成したり、番組連動型広告を作成しています。
また、デジタルのサービスだからこそ「リアル」なタッチポイントも重要視していて、夏には「メルカリカフェ」をオープンしたり、リアルフリマを開催したりもしています。

オンライン・マーケティング
広く認知、理解をしてもらった後の、ダイレクト獲得型マーケティングも広く実施しています。
主要プラットフォーマー (GoogleやFacebook等)と連携しながら、未インストール向け、ダウンロード済未購入ユーザーに向けて広告を配信、爆発的にユーザー数を増加させていきます。
Facebook, Google本社とも密に連携していきながら、最先端のアドテクノロジーを駆使して効率よくスケールするユーザー獲得を目指しています。

ハイブリット・マーケティング
オフライン・マーケティングでの「コンテンツ力」をオンライン上で活かして、認知から実際のインストールまで繋げていくマーケティングを実施しています。
タレントやセレブリティーの私物出品キャンペーンや、インフルエンサーやYouTuber、SNSを活用したマーケティングなどを展開しています。

グロース・マーケティング
ポイントやクーポンを活用して、新規ユーザーの購入転換や既存ユーザーの活性化、休眠ユーザーの復帰の設計を実施しています。
ユーザーセグメントの設計から実行まで、PDCAサイクルを回しています。
また、オンラインの広告と連動させることで、より大きなインパクトをうむ施策を実施しています。

組織、体制は?

上記4つの機能がありますが、縦割り型の組織ではなく、同じ人が複数の機能を担当するなど、少人数横断型で戦略立案から実行までを一貫して実施しています。
スタートアップならではの、個人が裁量権を持って立案、実行をしているので、意思決定スピードはとても早いです。
f:id:mercan:20180116225605j:plain

メルカリのマーケティングの醍醐味は?

少人数で幅広いマーケティングの領域を担当しているので、機能別の縦割り型の組織ではなく、同じ人が複数の機能を担当するなど、「戦略立案」から「実行」までを一貫して横断的に裁量権を持って、マーケティングの仕事ができるのが醍醐味だと思います。

アプリの世界は、結果がデータで秒単位ででるので、圧倒的なスピード感とPDCAサイクルを回して、次々と新しい戦略、アイディアに挑戦できることも「メルカリのマーケティングチーム」ならではの楽しさじゃないでしょうか。
まずは「Go Boldにやってみよう」ということで、戦略を決めてから実行まで1-2ヶ月なんてことはよくあることです。
マーケティングの経験値が溜まっていくスピード、幅広いマーケティング業務を経験できる体制だと思っています。

次世代のマーケターを目指す方へ マネージャーから一言。

マーケターも時代に変遷に伴って進化し続けないといけません。
デジタルが台頭し、様々なメディアプラットフォーム、インフルエンサー、広告メニュー活用しながら、「売れる仕組み作り」や「愛されるブランド」を作っていく必要があります。

メルカリも創業5年目をむかえ、これからサービスとしても、ブランドとしても進化し続けていきます。
「メルカリのマーケティング」は、圧倒的なスピードと規模感で、「ビジネス」と「ブランディング」に直結する次世代型のマーケターを目指すことができると思います。
プロフェッショナルなメンバーと進化し続けるメルカリで、一緒に「メルカリ経済圏」を作っていけるような熱いメンバーと一緒に働きたいと思っています。

興味を持った方、是非ご連絡下さい!

マーケティング/ Marketing / メルカリ